小白菜_中餐厅

2021/03/16 2187

項目背景:

小白菜的主理人曾經在南京城開了二十家高端商務大酒樓,希望通過自身在餐飲行業積累的經驗,將這些高檔酒店的美味菜品提供給追求極致口味的大眾,讓高端的美食回歸到平凡的生活中。懷揣著“將高端料理做成大眾容易接受”的想法,小白菜找到我們知尖品牌,希望將這個想法付諸現實。


市場分析:

餐飲行業細分市場相對穩定,根據我們的調查,客流占比最高的是地方菜系且呈現微上升的趨勢。我們也調查了八大菜系在線上和線下的銷售占比:
線下消費熱度:川菜在“八大菜系”中的熱度顯然最高,粵菜緊隨其后。
線上銷售數據:各地菜系中,川菜占據半壁江山,訂單占比達60%,江浙菜以13%位居第二,在餐飲界可以與川湘菜抗衡的粵菜,占比7%。

確定了以地方菜系為主要菜系之后,我們也分析了當前的地方菜系的商業模式,所存在的一些問題:
單品突破為核心的正餐模式:勝在有代表性單品,可以迅速地進行擴張,如太二酸菜魚短短幾年間就在全國各地開了一百家門店,但單品為王的商業模式存在產品結構單一的問題,復購率不足。

地方類菜系為突破:以豐富的菜品、實惠的價格取勝,如外婆家,但由于產品的復雜性,很難在消費者心中形成明確的認知,品牌的傳播度也不及單品為王的商業模式。

簡言之,就是地方菜系爆品的缺乏豐富,豐富的缺乏爆品。


設計呈現:

我們從源頭挖掘中國傳統的地方菜系,結合餐飲市場的細分市場地方菜系的較大的客流和較多的訂單量,以及當前地方菜系商業模式所存在的瓶頸,加上小白菜自身的狀況和定位,最終決定選取淮揚菜,粵菜,徽菜和川菜,作為小白菜的立足根本。基于以上,我們提出了“優選家常菜”的概念

優選家常菜,就是具有國民度的地方家常菜系爆品集合起來,打造一個地方菜系爆品集合店,讓每一道菜都是爆品。

所用的食材都是原產地直采,所用的蔬菜都是自己國菜園里種植的,每道菜采用的都是最正宗、最原味、最新鮮的食材,保證消費者的安全、健康。

每一道菜,都由專業大廚精心烹制,真正做到每一道菜都是精品。

但同時,消費者在享受這些的時候,又是以最高的性價比來消費的,這就是小白菜的初心,讓每一個進店的人能以最實惠的價格,品嘗到最豐富的美味佳肴。

真正做到口號所說的:一筷子,九州味。白菜價格享受珍珠品質。


所以小白菜在做品牌視覺識別的時候,追求讓人一目了然的設計。


品牌VI設計:

logo設計采用了圖形加文字的組合形式,圖標以白菜造型為主,菜葉呈張開狀態,寓意盛開綻放,對餐飲品牌來說,是十分正向的寓意。
小白菜又與“白菜價”產生聯系,能夠令消費者產生親近的感覺;白菜造型也點明了小白菜擁有自己的國菜園,給消費者一種吃自己家種的菜放心的感覺。

小白菜的中文字體提取隸書的樣式,筆畫蒼勁有力,輪廓線條飽滿而有張力,既傳達出自己堅定地堅持“大師味,白菜價”的初心,又充分展示了小白菜這個品牌的個性。


優選家常菜以圖標的形式放置于小白菜的下方,既豐富小白菜標志的整體感和精致感,又讓消費者能夠一目了然小白菜的定位,從而使優選家常菜這個概念為更多人所知曉。



輔助圖形及色彩:

小白菜的輔助圖形是白菜標志,只不過純色的標志內部鑲嵌了清明上河圖中經典趕集的熱場畫面,優選家常菜的特色不言而明。

作為餐飲品牌,安全永遠是擺在第一位的,但小白菜又希望傳達出這是一個高性價比卻一點也不含糊的品牌,所以我們定色上用了較低明度的海王綠為主色調,和當前使用高飽和度色調的餐飲品牌區別開來。
輔色是金麥黃和水泥粽,搭配主色使用,穩重而精致,既讓人感覺舒服又具有一定的辨識度。

接而引出國民放題的概念:
放題是日料的說法,即一人一桌落座,食物即點即做,既有自助的便利,又不失盡善盡美的勁頭。與傳統中餐圍桌點餐形成差異。
小白菜以地方菜系放題的形式來呈現菜單,解決消費者不知道吃什么的問題,同時顧客可以根據消費的人數、口味偏好進行不同放題,或組合放題。
高性價比的放題組合模式,不僅可以解決食物浪費的問題,而且能夠帶給消費者不一樣的體驗,從而產生溢價,為品牌帶來更多的價值。

IP形象設計:

小白菜作為新品牌,進入市場的時候會有一定的壁壘,所以為了更好的打造小白菜這個品牌,我們進行了IP設計。又因為白兔形象與小白菜契合度極高,所以我們以此形象結合小白菜的形象進行IP設計,打造出嘗遍九州美味佳肴的官兔形象。


白兔頭戴白菜葉形狀的官帽,身著官服,手里拿著個小白菜,連翹頭鞋都是白菜葉形狀,這就與小白菜這個品牌產生很強的關聯性,也會加深小白菜在消費者心中的印象,從而達到將小白菜品牌根植于消費者心理的效果。


官兔拿著筷子、水壺和白菜葉做舞動姿態,生動有趣,靈氣十足。在剛進入市場時,就很容易被傳播開來和記住。

菜單呈現:





VI應用效果呈現:


SI空間落地:

品牌海報延展設計:

項目總結
面對競爭殘酷的餐飲行業,要入局就要不一樣,不然就很容易成為餐飲市場的炮灰。小白菜這個品牌最先是希望以單一地方菜系的家常菜為主要的立足根本,但目前的這種單一地方菜系已經趨近飽和,很難形成自己的競爭優勢。所以我們團隊做了市場調研,并深入了解了地方菜系的受歡迎程度和商業模式,總結當前地方菜系所存在的瓶頸之后,結合小白菜的品牌屬性,提出了“優選家常菜”這樣的創新概念,打造地方菜系集合店,和單一地方菜系的品牌區別開來。同時我們將品牌進行IP化,塑造品牌的獨特形象,更好地傳播小白菜這個品牌,加深人們對小白菜的記憶點。

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